(1) ANALISIS PENGEMBANGAN KONSEP PRODUK MENGGUNAKANMETODE BIPLOTHari wijayantol, Nanik sugihartini2, M. Show jams sun',Fahmi shadry2Pengembangan dun inovasi produk hams terus menerus dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan &n meningkatkan posisi produknya d pasar. Metode Biplot merupakan salah satu metode analisis yang dapat digunakan unfuk mengembangkan konsep produk Tulisan ini mengupas tentang bagaimana rnenagunakan metode Biplot tersebut untuk mengembangkan konsep produk PENDAHULUANDaiam suatu pasar terdapat berbagai macam pembeli yang mempmyai kebutuhan dan perilaku yang be*-beda. Oleh karena itu sangat sulit bagisuatuprodukuntukmenguasaipasarsecara keseluruhan. Strategi yang umumditempuhadalahmemilih segmen pasar tertentu yang dapat memberikan kedudukan yang paling kuat bagiprodukyang bersangkutan. Strategi ini yang disebut dengau market positioning.Adanya berbagai merek yang substitusional dalam suatu pasar menyebabkan perusahaan harus bersaing dalam merebut jmbtian konsumen. Untuk itu produk yang djhasilkan harus memiliki keunggulan di mata konsumen. Mengingat peta pemaingan terus berubah dancenderung semakinketafmakaperusahaanperlu melakukanpengembangan dan inovasi produk yang berkesinambungan Pada dasamya setiap produk memiliki karakteristik atau & t a t tertentu (disebut atribut) yang secaralangsung atau tak langsung dijadikan dasar pedaian oleh konsumen. Atxibut produk tersebut yang menentukan apakahprodukitu dapat diterirna atau tidak oleh komumen. Dengan dermktan, pengembangan atau inovasi produk seharusnya dapat dilakukan melalui risetperilaku konsumen dan image dari produk. Melaiui riset ini dapat diperoleh informasi tentang kualitas atribut dari suatu produk di mata konsumeq daninformasi tentang kualitas atribut- atribut tersebut jika seandainya produk dalamlpdaan ideal. Data-data inikemudian dapat Dosen pada Jurusan Statistika FMIPA-IPBAlumni Jurusan S t a t i s t i FMIPA-IPB dianalisis dengan menggmnkan metode Biplot untukmemperoleh jawaban b a g a i m posisi produk dalam pasar yang ditelitidanbagaimanaseharusnya produk tersebut dikembangkan sehingga lebih diterima oleh konsumen. TujuanPenelitian inibertujuan menerapkan metodeBiplot untukanalisis pengembangan konsepproduk. Analisis yang dilakukan diharapkan dapat menyajikan posisi relatif suatu produk terhadap pesahgnya danmenentukan atribut- atribut rnana dari produk tersebut yang perludikembangkan atau d i wperfonnanya. METODE BIPLOTMetode biplot tergolong dalam analisiseksploratif peubah ganda (multivariate) yang ditujukan untuk menyajikan datapeubahgandadalam peta dua dimensi, sehinggaperilakudata mudah dilihatdandiinterpretasikau. Peta tersebut menyajikan plot posisi relatif n objek dengan p peubahsecarasimultanclalamdua dimemi. Darianalisis inidapat dikaji posisi relatif antar obj*antar peubah danhubungan antara objek danpeubah.Data yang digunakan untuk analisis berupa matriks X berpangkat r,berukuran nxp(n=banyaknya objek dan p=banyaknya peubah) yang terkoreksi terhadap rataannya. Matriks X dimakin menggudcan kcmsep SVD (Singular Value Decomposition) dengan bentuk penguraian sebagai berikut: X= ULA'. . . .... . . ..(1)dengan UdanAmasing-masing berukuran nxrdanpxr,sertaU'U=I,danA'A=I,.L adalah matriks diagonal berukuran rxr dengan unsur pada diagonal utamanya adalah akar dari akar ciri yang tidak no1 dan matnks X'X dan 1 2 1 2 . . . 2 1 Unsur-unsur diagonal ini disebut nilai singular matriks X. Secara teknis, lajur-lajur matriks A tidak lain adalah vektor-vektor ciri d m matnks XX. sedangkan lajur-lajur matxiks U dapat dihitung melalui persamaan: Dengan h, adalah akar ciri ke-i dan matriks X X clan a, adalah lajur ke-i matriks A. Jrka didefinisikan: G = ULa dan H = L'"A' dengan a adalah n i h faktorisasi makapersamaan(1) dapat dituliskan menjadi dan produk-produk pesaingnya). Responden yang diwawancarai dltentukan sedemilaan rupa sehingga mewakili pengguna produk-produk yang ingm hteliti. Data yang dikumpulkan meliputi persepsi responden terhadap kualitas atribut-atribut produk yang dkonsumsi clan kualitas atau kepentingan atribut-atribut tersebut pada produk yang hanggap ideal. Skala pengukuran yang digunakan umumnya adalah skala ordinal dengan skala 1 -7 (sangat kurang atau sangat tidak penting s a m p sangat baik atau sangat penting).CONTOHPENERAPANX = GH' ... ... ... ...(2)Sumber Dataatau x..= g,'h.B J dengan g, dan hj rnasing-masing merupakan baris- baris matriks G dan H. Jika X berpangkat 2 maka vektor pengaruh baris g, dan vektor pengaruh lajur h, dapat digambarkan dalamruang berdimensi dua. Jika X berpangkat lebih dariduabiasanyadidekati dengan matriks berpangkat dua, sehingga persamaan (2) dapat ditulis menjadi 2*.. = a*',, .*'J Jdengan 2xj merupakan unsur matriks pendekatan matriks X pa& dimensi dua, sedangkan g,* clan h,* masing-masing unsurnya terdiri dari komponen pertama dan kedua matriks G dan H. Meskipun faktorisasi X=GH' tidak khas (antara 0 dan l), tapi pengambilan nilai a=O sangat membantu dalam interpretasi hasil biplot. Pengambilan nilai inimenghasilkan G=U dan H=LA' sehmgga diperoleh :X'X = (GH')(GH') = HH'karena X'X = HH' = (n-1)S, maka hasil kali hJ'hk akan sama dengan n-1 kali peragam Sjk clan hk'hk menggambarkan keragaman peubah ke-k, sedangkan korelasi peubah ke-j dan ke-k sama dengan nilai cosinus sudut antara vektor h, dan hk (JolifTe, 1986). CARA PENGUMPULAN DATAData untuk d s i s pengembangan konsep produk dikumpulkan dari responden yangmerupakan konsumen dan produk-produk yang ingin diteliti (produk yang ingin dikembangkan Data yang digunakan sebagai contoh penerapan dalam penelitian ini adalah riset tentang usage. attitude danimage dari produk-produk untuk kesehatan seperti vitamin1 multivitamin, minuman kesehatan serta tonikum, yang merupakan hasil riset dari sebuah perusahaan riset pemasaran di Jakarta. Riset tersebut dilakukan untukmengetahui posisi pasar merek tertentu terhadap merek-merek pesaingnya. Merek yarigakandilihat sebut saja sebagai merek X (jenis tonikum, bentuk cair,kemasan botol dan sachet) danmerek-merekpesaing A (jenis tonikum, bentuk cair, kemasau botol), B dan C (jenis multivitamin, bentuk k a p d ) . Responden yang dituju adalah prialwanita berumur 18-50 tahun, kelas sosial ekonomi ABCD, dan merupakan pengguna vitamin, multivitamin, minuman kesehatan, atau tonikum. Penarikan contoh yang digunakan adalah gabungan dari metode berpeluang @enankan contoh acak) dan tanpa peluang @enankan contoh berkuota). Responden yang diwawancarai sebanyak 512 orang dari kota Jakarta dan Surabaya. Pengumpulan data dilakukan pada awal Oktober 1997. Tabel 1 menyajikan 26 peubah yang merupakan karakteristik dariproduk kesehatan yang ditelaah dalam riset.Pemberian skor kualitas atribut dilakukan menggunakan skala hedonik terstruktur dengan rentang nilai 1-7 (sangat tidak penting sampai sangat penting). (3)Tabel 1. Kode Atribut dan Karakteristiknya ocok untuk orang dewasa u k m kemasan Data yang dikumpukan meliputi persepsi tentang produk kesehatan yang sedang dikonsumsi dan produk kesehatan yang ideal menurut konsumen. Hasil dan PernbahasanMahiks data X' yang digunakan untukanalisisBiplot disajikan pada Tabel Lampiran 1, sedan- peta dua dimensi dari ma& data X tersebut disajikan pada Gambar 1. Kedekatan jarak antar merek (Gambar 1) menunjukkan kemiripan kualitas atribut merek- merek tersebut. Merek-merek yang menunjukkan kedekatan jarak adalah meek X dengan A, dan merek B dengan C. Merek X dan A memiliki kualitas atribut yang relatif sama,antara lam karena sama-sama berjenis torukum, berbentukcair dan kemasannya botol. Sedangkankesamaankualitas atribut merek B dan C karena keduanya sama-sarna berjenis multivitamin dan berbentuk kapsul. Secara umum kualitas ambut-atribut merek X dan A cukup baik daripada merek B danC, karena ambut-atribut yang ada umumnya lebih mengarah kepada merek X dan A daripada merek BdanC.Kenyataan di pasaran menunjukkan bahwa merek X leblh populer dan menjadi pemimpin pasar, sedangkan merek A cukup populer pada segmen- segmen pasar tertentu. Atribut yang mengarah kepada merek X dan A adalah atribut 9 (untuk orang tua), 10 (penambah darah), 12 (hbuat oleh perusahaan terkenal) dan 23 (membuat badan segar). Dengan demikian. merek X dan A mempunyai image sebagai penambah darah, membuat badan hangat, cocok untuk orang tua. clan &buat oleh perusahaan terkenal .Sedangkan kualitas atribut yang cukup menonjol pada merek B clan C adalah atribut 14 (tersedia dimana-mana), 15 (mudah dibawa- bawa), 16 (harga te rjangkau) dan 20 (kemasannya aman). Jikamerek X, A, BdanC ini dipandangdankeadaan ideal, masih banyak atribut-atribut dari keempat merekiniyang perlu diperbaiki dandikembangkan karena kualitasmya dipandang masihjauhdaribanyangan ideal. Hal ini dim- oleh sebagian besar atributmasihmengarah kepada keadaan idealclanberlawanan arah dengan posisi keempat merek tersebut. - -Keragaman kualitas ahibut digambarkan oleh panjang vektor tiap atxibut Dari gambar terlihat &but yang memiliki keragaman &or antar merek yang cukup besar adalah atribut 15, 25, 5, 21, 16, 24, dan 18. Atribut 15 (mudah dibawa ke mana- mana) terlihat sebagai pembeda utama antara produk yang kemasannya botol (X dan A) dengan produk yang kemasannya kapsul (I3 danC).Prioritas Pengembangan ProdukDari Gambar 1 terlihat bahwa secaraumurnatribut-atribut yang ditelaah mengarah kepada keadaan ideal. Ini menunpkkan bahwa dalam benak konsumen, produk-produk yang ditelaah masih belum mencapai keadaan ideal. Semakin jauh arah atribut tersebut dari arah objek berarti semakin buruk performa atribut tersebut pada objek yang bersangkutan, dan semakin besar panjang atribut berarti pehedaan performa atribut tersebut pada produk yang telaah dan produk ideal juga semakin besar. Dengan demiluan, tingkat (skor) prioritas pengembangan seharusnya mempakan h g s i dan arah vektor peubaNatribut dengan arah vektor objeklproduk clan panjang dari vektor peubah yang bersangkutan, sehingga tingkat prioritas pengembangan (u) atribut dapat d i i u s k a n sebagai: u =-r cos0 dengan : (4)Keterangan : 1 1: Meningkatkan daya tahan tubuh 2: Menambah tenaga 3: Untuk wanita hamil 4: Untuk masa penyembuhan 5: Cocok untuk anak-anak 6: Cocok untuk orang dewasa 0.5 7: Cocok untuk wanita 8: Cocok untuk pria 9: Untuk orang tua 10: Penambah darah 1 1 : Kemasan menarik 12: Dibuat oleh perusahaan terkenal 0 13: Produk dengan kualitas tinggi 14: Tersedia dimana-mana 15: Mudah dibawa-bawa 16: Harga terjangkau 17: Iklannya menarik 18: Rasanya enak -0.5 19: Tidak menimbulkan efek samping 20: Kemasannya aman 2 1 : Tersedia dalam berbagai ukuran kemasan 22: Membuat badan segar 23: Membuat badan hangat 24: Aron~anya segar 25: Tidak ada bau obat -1 2 26: Manfaatnya terasa untuk waktu yang lama Gambar 1. Biplot Antara Merek X, A, B, C dan Produk Ideal dengan 26 Atribut yang Ditelaah X adalah merek yang ingin dikembangkan (5)u : skorltingkat prioritas pengembangan r : panjang vektor peubah yang dimaksud 8 : sudut antara vektor peubah dengan vektor objek Semakin besar dan positif u menunjukkan sema- lun perlu dilakukan pengembangan. Darinunustersebut di atas tergambar bahwa pengembangan perlu dilakukan pada peubahlatribut yang berada pada kuadran yang berlawanan dengan kuadran tempat merek berada. Tabel 2. Nilai Tingkat Prioritas Pengembangan Auibut Merek X Tabel 2 memperlihatkan nilai tingkat prioritas pengembangan merek X. Prioritas utama pengembangan perlu dilakukan untuk atribut 15 (mudah dibawa-bawa). Image ini muncul karena mernang bentuk kemasan merek X yang banyak dikenal berupa botol, sehingga menimbdkan kesan sulit untuk cfibawa ke mana-mana. Mungkm perlu dipikirkan k e r n - pengembangan bentuk kemasan lain, atau bentuk sachet yang sudah mulai lproduksi agar dipromosikan lebih gencar sehngga lebih dikenal konsumen. Prioritas berikutnya untuk atribut 16 (harga te rjangkau). Atribut ini juga berhubungan dengan kemasan sachet yang belum populer, sehmgga konsumen hanya tahu kemasan botol besar yang terkesan mahal. Prioritas pengembangan selanjutnya adalah atribut 14 (tersedia dirnana-mana). Haliniberhubungan dengan distribusi produk yang belum merata (pemasaran). Pengembangan lain yang perlu adalah atribut 20 (kemasannya aman). Atribut ini juga berkaitan dengan bentuk kemasan dan bentuk produk. Kemasan botol maupun sachet relatif kurang aman (mudah rusak). Pengembangan sebaiknya larahkan pada bentuk produk yang secaratidak langsung akanmempengaruhi bentuk kemasan Untuk atribut-atribut lainnya masih belum dipedukan pengembangan karena kualitasnya sudah cukup baik Berdasarkan peta dua dimensi hasil metode Biplot dapat digambadcan ciri yang menonjol (image) dari setiap produk menurut persepsi konsumen. Daricontoh penerapan tergambarbahwa image merek X di mata konsumen adalah sebagai penambah darah, membuat badan hangat, cocok untuk orang tua, dan dibuat oleh perusahaan terkenal. Melalui peta konfigurasi hasil metode biplot dapat dikembangkan cara untuk menentukan prioritas pengembangan produk. Cara yang dimaksud adalah penentuan tingkat prioritas pe- ngembangan atribut dengan rumus u = -r cos 8. Daricontoh penerapan yang disajikan tergambar bahwa atribut merek X yang perlu dikembangkan adalah: mudah dibawa-bawa, harga terjangkau, tersedia cfimana-mana, kemasannya aman, dan (6)DAFTAR PUSTAKAClancy, K.J. & RS. Shulman. 1991. The Marketing Revolution : A Radical .Clanfestc~ for Dominating the Marketplace. Harper Business. New York, USA. Dillon, W.R & M. Goldstein. 1981. hlulti- variate Analysis Methods and applications. John Wiley & Sons. New York. Johnson, RA. & D.W. Wichern. 1988. Applied Multivariate Statistical Analysis. 2"d Edition. Prentice-Hall, Inc. New Jersey, USA. Jollife, L T. 1986. Principal Component Ana- lysis. Springer-Verlag. New York. Lebart, L., A. Morineau & K. M. Warwick 1984. Multivariate Descriptive Statistical Analysis. John Wiley and Sons, Inc. New York. Momson, D. F. 1978. Multivariate Statistical Methocis. The Iowa State University Press. |