Mengapa dalam melakukan pemasaran banyak produsen yang menggunakan perantara

Lihat Foto

Thinkstockphotos.com

Ilustrasi marketing

KOMPAS.com– Saluran pemasaran merupakan salah satu komponen yang memiliki peranan penting dalam bauran pemasaran. Saluran pemasaran disebut juga sebagai distribusi atau place.

Tanpa adanya saluran pemasaran, konsumen akan kesulitan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkannya.

Begitupun dengan produsen, tanpa adanya saluran pemasaran, produsen akan kesulitan untuk menyampaikan produknya kepada konsumen.

Dilansir dari buku Pemasaran Strategik (2015) karya Ujang Sumarwan dan kawan-kawan, saluran pemasaran adalah para pelaku bisnis atau semua perusahaan perantara yang telibat dalam mendistribusikan produk dari produsen ke konsumen akhir.

Baca juga: Bidang-Bidang Manajemen Pemasaran

Para pelaku bisnis yang menjadi saluran pemasaran melaksanakan fungsinya masing-masing demi mencapai sebuah tujuan, yaitu agar produk dapat sampai ke konsumen dengan mudah, tepat waktu dan dapat tersedia setiap saat ketika konsumen membutuhkannya.

Terdapat lima fungsi saluran pemasaran, sebagai berikut:

Saluran pemasaran menyampaikan informasi penting tentang perilaku konsumen dan pesaing (apa yang disukai dan diinginkan konsumen). Informasi ini sangat penting bagi produsen.
Saluran pemasaran membantu produsen untuk menyampaikan pesan-pesan persuai kepada konsumen agar membeli sebuah produk.
Saluran pemasaran membantu memperkirakan jumlah permintaan produk sehingga memudahkan produsen untuk mempersiapkan pesanan produk tersebut. Alhasil, ketersediaan produk selalu terjamin bagi konsumen.
Saluran pemasaran menyediakan dana yan cukup untuk membiayai persediaan produk dan berbagai kegiatan distribusi pada berbagai tingkatan.
Saluran pemasaran dapat memastikan persediaan produk yang cukup dan dapat menyalurkannya ke konsumen secara berkelanjutan.

Baca juga: Pola Perilaku Produsen dalam Kegiatan Ekonomi

Tingkatan saluran pemasaran

Jumlah saluran pemasaran biasanya terdiri dari beberapa tingkat. Tingkatan tersebut menggambarkan berapa jumlah pelaku bisnis yang terlibat dalam mendistribusikan produk dari produsen ke konsumen akhir.

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2007), menjelaskan bahwa tingkat saluran pemasaran dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu:

Saluran ini disebut juga sebagai saluran pemasaran langsung, yaitu saluran pemasaran tanpa menggunakan perantara. Artinya, produsen mendistribusikan produknya langsung ke konsumen akhir.

Saluran tingkat nol biasanya diterapkan pada produk jasa makanan (restoran atau katering), jasa kesehatan, jasa perbankan, dan jasa pendidikan.

Konsep Penting dalam Distribusi

Elemen lain dalam marketing mix adalah place atau disebut juga saluran distribusi. Sebagian besar produsen tidak langsung menjual produknya ke konsumen. Mereka menggunakan perantara. Alasan yang melatarbelakangi digunakannya perantara yaitu: (1) banyak produsen kekurangan sumber daya finansial untuk menjalankan pemasaran langsung (2) dalam beberapa kasus pemasaran langsung memang tidak layak (3) produsen adakalanya sering mendapat pengembalian yang lebih besar atas produk yang dijual sendiri.
Distribusi merupakan bagian dari proses pertukaran dalam pemasaran dan melibatkan perpindahan secara fisik atas barang dan jasa dari produsen ke konsumen serta melibatkan perantara yang memiliki peran penting dalam rantai saluran. Melalui kegiatan distribusi, akan terjalin ikatan antara suplier, perantara, dan pelanggan.

Saluran Distribusi Istilah saluran pemasaran (channel) berasal dari bahasa Latin canalis yang berarti kanal. Secara formal saluran pemasaran atau channel of distribution merupakan serangkaian struktur dari organisasi yang saling bergantung yang menjangkau dari titik awal suatu produk sampai ke pelanggan dengan tujuan memindahkan produk.
Terdapat beberapa keputusan dasar dalam saluran distribusi diantaranya, apakah produsen akan menggunakan saluran distribusi langsung atau tidak langsung, menggunakan satu atau banyak saluran, jenis perantara yang akan digunakan, jumlah perantara pada setiap tingkat, serta pemilihan perusahaan perantara untuk menghindari konflik antar saluran, misalnya antar distributor lokal.

Strategi pengawasan distribusi

Perusahaan menerapkan dua strategi distribusi yaitu pull strategy dan push strategy untuk meningkatkan kekuatan ekonomi dan meningkatkan kerja sama yang lebih baik dari anggota saluran.
Pull Strategy

Strategi tarik atau pull strategy merupakan strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk menarik konsumen akhir. Strategi ini dapat juga berkaitan dengan promosi bila fokus utama perusahaan adalah membangun permintaan selektif dan kesetiaan merek oleh konsumen potensial yang dilakukan melalui media iklan. Dalam kaitannya dengan distribusi sebuah contoh sederhana misalnya, suatu iklan pakaian yang ada di media cetak (majalah) yang menarik minat konsumen sehingga mendorong mereka untuk membelinya. Selanjutnya konsumen mencari produk tersebut ke distributor dan distributor akan membelinya dari produsen.

Push Strategy
Strategi dorong Push strategy atau dilakukan oleh perusahaan kepada distributornya agar bekerja sama dengan perantara lainnya untuk melakukan penjualan kepada konsumen akhir. Perusahaan memberikan motivasi berupa penghargaan atau reward kepada distributornya agar mereka melakukan lebih banyak penjualan dan pada akhirnya akan meningkatkan jumlah pelanggan.

Gambar 4
Push Strategy dan Pull Strategy

Sumber : Evans. Joel R, barry Berman, William J.Wellington, Marketing Essentials.

Dinamika Saluran Pemasaran
Seperti halnya ilmu pemasaran yang terus berkembang dan dinamis, saluran distribusi pun terus berkembang seiring dengan munculnya banyak sistem saluran yang baru. Sistem pemasaran yang telah berkembang yaitu sistem pemasaran vertikal, horisontal, dan multi saluran.

Sistem pemasaran vertikal (Vertikal Marketing System) Sistem pemasaran vertikal (VMS) ini terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang merupakan satu kesatuan sistem dan mereka saling bekerja sama. Terdapat tiga jenis saluran pemasaran vertikal (VMS), yaitu korporat, administrasi dan kontrak.
(1).Vms korporat mengkombinasikan serangkaian tahap produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal. Integrasi vertikal dapat dicapai dengan integrasi ke belakang atau ke depan. Contoh VMS korporat adalah Giant Food Stores yang mengoperasikan fasilitas pembuatan es, pembotolan minuman ringan, dan toko roti dan kemudian memasok ke toko Giant. Jadi mereka membuat dan juga memiliki toko untuk menjual produknya.

(2). VMS administrasi, mengkoordinasi serangkaian tahap produksi dan distribusi tidak melalui kepemilikan biasa tetapi lewat besar dan kekuatan salah satu pihak. Jadi produsen yang kuat dapat mempertahankan kerjasama yang kuat sehingga mendapat dukungan dari penjualnya. Misalnya merk Kodak, Gillette adalah contoh produk yang cukup mendominasi pasar.
(3). VMS kontrak, merupakan perusahaan independen di tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang melakukan penggabungan program berdasarkan pada suatu perjanjian yang lebih menguntungkan daripada melakukannya sendiri. VMS koorporat ini dibagi menjadi tiga jenis, yaitu: jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar. Koperasi pengecer dan organisasi franchise sukarela yang disponsori pedagang besar membantu pedagang besar untuk bersaing secara efektif dengan jaringan organisasi yang lebih besar. Koperasi pengecer adalah tempat pembelian produk oleh anggota yang akan memberikan laba sesuai dengan jumlah pembelian. VMS kontrak yang ketiga adalah organisasi franchise. Perkembangan franchise sangat cepat saat ini seperti banyaknya restoran fast food yang berasal dari luar negeri. Franchise ini memiliki tiga bentuk, yaitu franchise pengecer yang disponsori produsen, seperti Ford yang memberikan lisensi pada penyalur untuk menjual mobil. Kedua adalah franchise pedagang besar yang disponsori produsen misalnya coca cola yang memberikan hak pembotolannya yang membeli sari sirupnya untuk dijual ke pengecer lokal. Ketiga franchise pengecer yang disponsori perusahaan jasa.

Sistem pemasaran horisontal Sistem pemasaran horisontal terjadi bila terdapat dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menggunakan sumberdaya secara bersama-sama untuk mendapatkan keuntungan dalam pasar. Bentuk kerja sama ini misalnya jonit venture.
Sistem pemasaran multi saluran

Karena perkembangan segmen pasar yang semakin luas, banyak perusahaan menggunakan saluran pemasaran ganda atau multi channel marketing. Manfaat dari penggunaan banyak saluran yaitu meningkatnya cakupan pasar, menurunnya biaya penyaluran, dan penjualan yang semakin terarah pada pelanggan. Selain manfaat, ada juga kelemahannya seperti timbulnya konflik antar saluran serta kontrol yang semakin sulit. Untuk mengatasi konflik, perusahaan dapat menggunakan saluran yang berbeda pada pelanggan yang dituju misalnya, direct sales untuk pelanggan besar sedangkan telemarketing untuk pelanggan sedang.