Mengapa staf PR perusahaan atau organisasi perlu membangun hubungan baik dengan media massa

Oleh : Gilang Gusti Aji

Tribratanewspoldajatim.com: Media massa menjadi salah satu elemen terpenting dalam kehidupan demokratis. Dalam system demokrasi dengan model kekuasaan terbatas maka kepemimpinan harus selalu diawasi dan untuk tujuan tersebut hadirlah konsep media massa.

Media massa juga penting bagi pencapaian tujuan sebuah organisasi. Tidak ada organisasi public yang tidak membutuhkan media. Secara umum, media penting sebagai organisasi dalam dua aspek. Pertama, media adalah cermin realitas sehingga menjadi panduan mengetahui tren yang ada di masyarakat. Kedua, media menjadi saluran bagi media untuk berkomunikasi dengan publik.

Kepolisian sebagai lembaga yang berkaitan dengan masyarakat tidak bisa menghindari relasi dengan media. Polisi dan media saling membutuhkan. Sementara, Kepolisian adalah salah satu sumber informasi terpenting bagi media. Oleh karena itu media pun memerlukan kepolisian sebagai sumber berita.

Selain memenuhi kebutuhan masing-masing, juga untuk mendapatkan manfaat dari relasi yang dibangun tersebut. Tulisan ini hendak menegaskan kembali pentingnya Kepolisian membangun relasi yang baik dengan media massa dengan menelusuri manfaat yang dapat didapatkan serta merekomendasikan strategi-strategi yang bisa diambil oleh Kepolisian Daerah Jawa Timur.

Mendapat Akses Pemberitaan, Membangun Kepercayaan Publik. Membangun hubungan dengan media adalah menjadi salah satu bagian terpentinga dalam aktivitas hubungan masyarakat (humas). Berdasarkan publiknya kegiatan humas terbagi menjadi dua yaitu public internal dan eksternal. Publik internal yaitu public yang berada di dalam organisasi/perusahaan seperti karyawan, manajer, dan direksi atau pimpinan. Sedangkan public eksternal secara organic tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers/media, pemerintah, pelanggan jasa, komunitas.

Menurut Philip Lesly dalam Wahidin dan Nasrullah (2014)  media relations ialah hubungan dengan media untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi.Konsep ini menunjukkan bahwa peran media relations sebagai bagian dari strategi kehumasan menjadi sangat penting karena berkaitan dengan pelaksanaan publikasi lembaga kepolisian yang memiliki kredibilitas tinggi serta akan mendapatkan kepercayaan public.

Frank Jekfins (1995) menambahkan bahwa fungsi media relations adalah menyiarkan atau mempublikasikan seluas-seluasnya informasi PR guna memciptakan pengetahuan dari memberi pengertian bagi publiknya.

Johnson & Johnson (dalam Wahidin, (2014) menegaskan bahwa media memiliki peran serta fungsi yang sangat penting bagi organisasi. Terdapat lima fungsi media relations yang dapat menjadi keuntungan bagi lembaga kepolisian.

Pertama, media relations dapat meningkatkan citra organisasi. Dengan memiliki hubungan yang baik dengan media maka kepolisian memiliki akses untuk mendapatkan pemberitaan di media. Citra positif dibentuk melalui publisitas kegiatan-kegiatan organisasi sehingga dengan memiliki akses pemberitaan maka ada kemungkinan lebih banyak publikasi positif yang hadir di halaman atau tayangan media.

Dalam aktivitasnya, kepolisian memang telah menjadi sumber informasi utama bagi media. Jurnalis akan selalu datang dan pada akhirnya liputan tentang aktivitas kepolisian akan selalu ada. Namun, relasi yang baik tetap penting dilakukan karena diharapkan membuat kepolisian mendapatkan bingkai (framing) yang baik dalam pemberitaannya. Satu kekuatan media massa adalah membingkai peristiwa menjadi informasi menjadi sedemikian rupa.

Kedua, lebih dari sekedar citra positif, media relations dapat membantu kepolisian dalam membangun kepercayaan public. Kepolisian termasuk lembaga yang sangat terkait dengan public serta mendapatkan sorotan atas aktivitas yang dilakukannya. Sebuah prinsip dasar tentang kehumasan diungkapkan John Rockefeller, seorang pebisnis Amerika Serikat, yaitu jika ingin melakukan hal yang benat maka langkah terpenting adalah membuat orang lain tahu bahwa kita melakukan hal yang benar.

Dalam beberapa tahun terakhir, kepercayaan public kepada kepolisian terus meningkat. Merujuk pada Survey Litbang Kompas, tingkat kepercayaan public terhadap Polri menunjukkan peningkatan signifikan. Diawali riset per akhir Juni 2016, tingkat kepercayaan publik terhadap ,Polri mencapai 63,2 persen. Namun, angka ini naik menjadi 70,2 persen pada Oktober 2017. Kemudian, survei yang kembali di gelar  Litbang Kompas pada Juni 2018 menunjukkan kepercayaan public terhadap Polri mencapai 82,9 persen. Angka ini tertinggi semenjak era reformasi tahun 1999 menurut Kapolri, Jenderal Tito Karnavian.

Ketiga, untuk meningkatkan kepercayaan public ternadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh organisasi. Contoh, dalam beberapa tahun terakhir kepolisian terus melakukan reformasi pelayanan public seperti pelayanan persuratan (SIM, STNK, SKCK dll) yang kini lebih mudah dan transparan.

Fungsi keempat, media relation dalam membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis. Hal ini dikarenakan media masih menjadi salah satu lembaga yang dianggap public yang   independen, kredible, dan dipercaya untuk mengkomunikasikan perkembangan terkini dari krisis yang terjadi pada lembaga.

Contoh kejadian terror bom di beberapan lokasi di Surabaya 13 Mei 2018 lalu, suasana kota pahlawan kian mencekam. Kondisi ini diperparah dengan sebaran hoax di media social tentang lokasi terror selanjutnya. Melalui media, kepolisian dapat menyampaikan kondisi yang terjadi sebenarnya sehingga mampu menangani kesimpangsiuran informasi.

Terakhir,  fungsi media relations bagi lembaga kepolisian ialah dapat meningkatkan relasi dari beragam publik, seperti terhadap lembaga pemerintahan, perusahaan-perusahaan, organisasi kemasyarakatan, maupun individu. Kepolisian dapat memanfatkan hubungan yang baik dengan media untuk mendapatkan masukan-masukan atas organisasi yang dating dari aspirasim public. Rini Damastuti (2012) menyebutkan bahwa kegiatan media relations terbagi menjadi dua bentuk. Pertama adalah mengirim tulisan seperti press release, tulisan yang ditujukan kepada editor, pemberitahuan mengenai layanan publik dan komunikasi melalui media internet. Cara pertama dilakukan sebagai hasil akhir upaya membangun hubungan baik antara lembaga kepolisian dan media massa.

 Disamping itu,  cara kedua yang dapat dilakukan adalah dengan menggelar suatu kegiatan atau acara, contohnya media gathering atau media relations yang dibuat oleh praktisi PR, press call yang yang dilakukan untuk menyampaikan informasi melalui telepon, media events seperti undangan bagi media untuk menjadi sponsor dalam suatu kegiatan.

Meskipun media massa memang dapat menjadi alat yang dapat mendongkrak reputasi lembaga, namun menurut Iriantara (2005) bukan berarti konsep media relations melihat media massa hanya sebagai alat. Disamping itu, menurut Eduard Depari dalam Soemirat dan Ardianto (2004) humas dan pers sama-sama bergerak di bidang bisnis komunikasi. Sehingga kedua belah pihak mempunyai kepentingan dan kepedulian yang sama terhadap informasi.

Oleh karena itu penting bagi Humas Kepolisian untuk memahami beberapa pendekatan tentang media relation ini. Pendekatan yang dimaksud dapat dilakukan untuk merespons berbagai kejadian dalam rangka melaksanakan strategi media relations.

Caywood (1997) mengungkapkan bahwa setidaknya terdapat tiga (3) strategi pendekatan media relations yang dapat dipraktikan oleh bagian humas. Macam-macam pendekatan media relations tersebut diantaranya :

1. Pendekatan reaktif: Pendekatan ini dilakukan dengan hanya menjawab dan merespon permintaan yang dibutuhkan oleh media. Artinya, lembaga kepolisian memiliki sikap terbuka serta kesadaran untuk bersikap transparan atas segala informasi yang perlu diketahui oleh masyarakat.

Pendekatan ini memiliki beberpa pedoman yang dapat digunakan oleh humas dalam menghadapi media massa. Humas selain memahami tata cara membangun relasi dengan media juga diharapkan memahami aturan-aturan terkait seperti UU No. 40 tahun 1999 tentang pers atau Kode Etik Jurnalistik. Juga, memahami aturan lain seperti UU No. 14 tahun 2008 tentang keterbukaan informasi publik agar mampu memilah mana informasi yang boleh dikecualikan.

2. Pendekatan proaktif: Pendekatan ini dapat dilakukan untuk dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan. Langkah proaktif yang dimaksud ialah dengan melakukan komunikasi terlebih dahulu dengan media massa.

3. Pendekatan interaktif:Selain itu banyak juga Humas yang menerapkan pendekatan interaktif dalam melaksanakan kegiatan lebih jauh lagi dan mendapatkan suatu hubungan yang terbangun dengan baik dengan media.

Rekomendasi :1. Tak Hanya Bekerja sama tetapi Berkawan dengan Media

Media relations sering kali dilihat dalam sebuah hubungan yang transaksional, artinya sekedar mengedepankan pembentukan simbiosis yang mutualisme antara lembaga dan media. Ini dibangun melalui relasi person to person, baik di tingkat pimpinan kepolisian dan pimpinan media maupun antara staf humas dengan jurnalis yang beraktivitas di lapangan.

2. Memanfaatkan media untuk Mendengar: Sebagian besar organisasi publik di negeri ini hanya memanfaatkan media massa sebagai saluran untuk berbicara dengan publik. Media di bombardir dengan segala macam informasi positif tentang aktivitas organisasinya. Caranya selain dengan melakukan media monitoring secara rutin juga dengan menyelenggarakan diskusi-diskusi dengan jurnalis/pimpinan media untuk mendapatkan masukan penting. Melalui media, kepolisian tidak hanya berbicara kepada publik tetapi juga harus mendengar suara publik.

Daftar Pustaka: 1. Saputra, Wahidin & Rulli Nasrullah. 2014. Public Relations 2.0: Teori dan Praktik Public Relations di Era Cyber. Jakarta: Gramata Publishing. 2.Jefkins, Frank. 1995. Public Relations. Jakarta: Erlangga. 3. Damastuti, Rini, 2013. Media Relations: Konsep Strategi, Aplikasi. Yogyakarta: Pustaka Belajar. 4. Iriantara, Yosal. 2005. Media Relations: Konsep, Pendekatan dan Praktik. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 5. Ardianto dan Soemirat. 2004. Dasar-dasar Public Relations. Bandung; PT Remaja Rosdakarya. 6. Clarke L. Caywood. 1977. The Handbook of Stratagic Public Relations and Integrated Communication. New York; Mc Graw Hill. (*/mbah)