Dimensi kualitas layanan yang paling sesuai bagi Bisnis Ritel Non store

Kualitas Layanan dalam Bisnis Ritel Layanan pelanggan (customer service) merupakan aktivitas dan program yang dilakukan oleh ritel untuk menciptakan pengalaman berbelanja dan lebih bersifat memberikan penghargaan kepada pelanggan. Aktivitas ini meningkatkan nilai penerimaan pelanggan, bukan hanya sekedar barang dagangan dan jasa yang dibelinya. Semua karyawan perusahaan ritel dan unsur-unsur bauran penjualan ritel menyediakan jasa yang meningkatkan nilai barang dagangan. Kualitas Layanan Konsep kualitas bersifat relatif yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya, pada produk atau barang berwujud terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu dengan yang lain, yaitu (1) persepsi konsumen, (2) produk, dan (3) proses. Sedangkan untuk jasa, kualitas merupakan sarana untuk memuaskan tiga unsur utama dari suatu organisasi: (1) pemilik yang mengharapkan keuntungan atas modal dan kewirausahaan, (2) pelanggan dengan kebutuhan dan keinginannya, dan (3) karyawan yang berkepentingan dengan kepuasan kerja baik secara moneter maupun kualitatif. Konsep Kualitas Layanan Kualitas dapat dipandang secara luas sebagai keunggulan atau keistimewaan dan dapat didefinisikan sebagai penyampaian layanan yang relatif istimewa terhadap harapan pelanggan. Jika perusahaan melakukan hal yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan, berarti perusahaan tersebut tidak memberikan kualitas layanan yang baik. Lovelock menyatakan bahwa kualitas layanan adalah perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa. Perkembangan Pemikiran Konsep Kualitas Layanan Gonroos menggunakan dua dimensi dalam menilai kualitas layanan yaitu dimensi kualitas teknis (technical quality) dan kualitas fungsional (functional quality). Sedangkan atribut dan dimensi dalam SERVQUAL yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1998) menjadi dasar pengembangan kajian terhadap kualitas layanan. Model SERVQUAL ini pun telah mengalami proses penyempurnaan dengan perubahan dari sepuluh dimensi pada awalnya menjadi lima dimensi. Beberapa pakar pemasaran berpendapat bahwa SERVQUAL telah menjadi inspirasi terhadap pentingnya dilakukan pengukuran kualitas layanan khususnya dalam bidang jasa. Untuk memecahkan masalah ini, menurut Brady dan Cronin (2001), peneliti perlu menelaah tiga dimensi anteseden utama sebagai alternatif dari dimensi kualitas layanan yaitu:  Kualitas interaksi  Kualitas hasil  Kualitas lingkungan Kualitas Layanan dalam Lingkup Bisnis Ritel Terdapat dua pendekatan dalam konsep kualitas, yaitu (1) pendekatan kualitas yang objektif, dan (2) pendekatan kualitas yang bersifat subjektif. Dimensi dan Atribut Kualitas Layanan Sesuai Aspek Bisnis Ritel Beberapa penelitian tentang kualitas layanan dalam ritel bisnis dilakukan oleh: 1. Carman (1990) yang dianggap sebagai pelopor dalam bidang ritel melakukan penelitian pada ritel ban, dengan menggunakan analisis faktor poros yang diikuti oleh rotasi terhadap lima dimensi dalam SERVQUAL dengan instrumen yang khusus. 2. Finn dan Lamb (1991) mengembangkan penelitian pada objek department store dan toko diskon, dengan menggunakan analisis faktor persetujuan menemukan instrumen yang khusus dalam SERVQUAL. Tanpa melakukan modifikasi pada model SERVQUAL, model tersebut tidak dapat digunakan secara valid dalam mengukur kualitas layanan dalam perusahaan ritel. 3. Teas (1993) mengembangkan penelitian pada discount store dengan menggunakan penelitian gabungan untuk menetapkan harapan dan persepsi konsumen dalam skala SERVQUAL dan dibandingkan dengan model sikap sebagai titik ideal. 4. Bell et al. (1997) menggunakan teknik insidental untuk mengidentifikasi dan mengeksplorasi dimensi dari kualitas layanan dalam operasi ritel makanan. Sedangkan lima penelitian berikutnya merupakan penelitian di bidang ritel yang benar-benar melakukan modifikasi pada item atribut SERVQUAL, yaitu: 1. Guiry et al. (1992) seperti dikutip dalam loccobucci (1998) dengan analisis faktor penyelidikan menetapkan 51 atribut dengan 15 atribut yang diadopsi dari model SERVQUAL dan tambahan 36 item. 2. Dabholkar et al. (1996), juga dengan menggunakan analisis faktor persetujuan, menetapkan 28 atribut, di mana 17 atribut diadopi dari SERVQUAL ditmbahkan 11 item baru dengan dimensi aspek fisik, keandalan, interaksi personal, pemecahan masalah, kebijakan 3. Vasquez dan Ruiz (1995) dalam Vasquez et al. (2001) dengan menggunakan metode analisis analisis faktor komponen utama menetapkan 24 atribut di mana 12 item berasal dari SERVQUAL dan tambahan 12 item yang baru. 4. Subhash C. Mehta et al. (2000) dengan menggunakan lima dimensi yaitu personel layanan, aspek fisik, barang dagangan, kepercayaan diri, parkir, dan menetapkan 22 item yang berbeda dengan SERVQUAL. 5. Brady dan Cronin (2001) dengan dimensi kualitas interaksi, kualitas hasil, dan kualitas lingkungan. Penelitian yang terkait dengan kualitas layanan tersebut menetapkan atribut yang dianggap sesuai dengan aspek oprasional bisnis retail , yang meliputi lingkungan fisik , kebijakan (terkait harga maupun jaminan pengembalian produk) , keanekaragaman barang dagangan ,tata letak yg memudahkan konsumen menemukan barang , SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan nyata yang mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected Service). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan tersebut memuaskan. Menurut Carman (Parasuraman) 1990, ada 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut: 1.KEBERWUJUDAN (Tangibles) atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. ini meliputi fasilitas fisik (Gedung, Gudang, dan lainnya), teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan pegawainya. Secara singkat dapat diartikan sebagai penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi. 2. KEANDALAN (Reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi. Secara singkat dapat diartikan sebagai kemampuan untuk memberikan layanan yang dijanjikan secara akurat, tepat waktu, dan dapat dipercaya. 3. KETANGGAPAN / Responsiveness,yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Secara singkat dapat diartikan sebagai kemauan untuk membantu pelanggan dengan memberikan layanan yang baik dan cepat. 4. KEPASTIAN / Assurance, yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari komponen: komunikasi (Communication), kredibilitas (Credibility), keamanan (Security), kompetensi (Competence), dan sopan santun (Courtesy). Secara singkat dapat diartikan sebagai pengetahuan dan keramahtamahan personil dan kemampuan personil untuk dapat dipercaya dan diyakini. 5. EMPATHY, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Secara singkat dapat diartikan sebagai usaha untuk mengetahui dan mengerti kebutuhan pelanggan secara individual. Menurut Parasuraman, dkk (1990), Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis, kemudian tingkat ke-2 assurance, ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan), ke-4 oleh responsiveness, dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah empathy. Keuntungan Strategis Melalui Layanan Pelanggan Tidak mudah menyediakan dan memelihara kualitas layanan yang berkualitas sebab ritel tidak bisa menghitung, mengukur, atau memeriksa jasa layanan sebelum disampaikan pada pelanggan. Strategi Layanan Pelanggan Penyesuaian dan standardisasi adalah dua pendekatan ritel yang dapat digunakan untuk mengembangkan suatu layanan pelanggan yang bisa mendukung dan menguntungkan bagi ritel. Kustomisasi (customize) mendorong penyedia jasa layanan untuk membuat jasa layanan dapat dipertemukan dengan kebutuhan pribadi pelanggan. Sementara strandardisasi didasarkan pada penetapan satu rangkaian aturan dan prosedur yang bersifat pasti serta diterapkan secara konsisten. Nilai Layanan Pelanggan Layanan pelanggan dapat benar-benar mengurangi biaya-biaya sekaligus meningkatkan laba. Ritel harus mempertimbangkan segala biaya agar dapat mengoptimalkan manfaat kebijakan kualitas layanan. Evaluasi Kualitas Layanan Pelanggan Ketika pelanggan mengevaluasi kualitas layanan ritel ,mereka membandingkan persepsi terhadah kualitas layanan dengan harapan mereka . Pelanggan akan merasa puas ketika kualitas layanan dirsa sesuai atau bahlkan melebihi harapan mereka , begitupun sebaliknya/ 1. Peran harapan pelanggan Kepuasan didasarkan pada pengetahuan pelanggan dan pengalaman. Harapan pelanggan tidaklah selalu sama untuk semua jenis retail , pelanggan mungkin merasa puasdengan tingkat kualitas layanan yg rendah untuk jasa layanan biasa dr satu toko dan tidak puas dengan kualitas pelayan tinggi didalam toko lain. Contoh ; Ucapan selamat datang ketika masuk ke toko retail spt indomart 2. Jasa layanan yang dirasakan Pelanggan mengharapkan evaluasi kualitas layanan toko diatas persepsi mereka. Meneliti Harapan Pelanggan dan Persepsi Riset pemasaran merupakan salah satu cara yg dapat digunakan untuk memahami harapan pelanggan. Metode yg dapat dipakai sbb : 1. Studi menyeluruh 2. Menerka kepuasan dengan transaksi individu 3. Panel pelanggan dan wawancara 4. Saling berinteraksi dengan pelanggan 5. Keluhan pelanggan Menggunakan Riset Pelanggan Mengumpulkan informasi tentang harapan dan persepsi pelanggan serta umpan balik pada pencapaian kualitas layanan perlu diinformasikan pada karyawan dalam suatu cara dengan pilihan waktu. Menentukan Layanan yang Standar Standar layanan harus didasarkan pada persepsi pelanggan dibanding operasi internal. Untuk menutup kesenjangan, ritel harus: 1. Berkomitmen untuk menyediakan kualitas layanan yang tinggi 2. Mengembangkan solusi inovatif untuk menyelesaikan permasalahan pelanggan 3. Mendeskripsikan dengan jelas peran penyedia layanan 4. Menata kelompok layanan yang dapat ditawarkan pada pelanggan 5. Menetapkan ukuran dan mengevaluasi capaian kualitas layanan Komitmen untuk Memberikan Kualitas Layanan Terbaik Kualitas layanan sempurna terjadi ketika manajemen puncak menunjukkan kepemimpinan dan komitmen. Manajemen puncak harus menerima berbagai kesulitan dan peningkatan biaya sehubungan dengan orientasi terhadap peningkatan kualitas layanan. Mengembangkan Solusi untuk Menyelesaikan Permasalahan Beberapa pendekatan yang dapat dijalankan oleh peritel adalah: - Pendekatan inovatif Menemukan cara menyelesaikan permasalahan layanan yg dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sekaligus engurangi biaya biaya yg harus ditanggung oleh retail. - Menggunakan teknologi Mengembangkan web sendiri , pelanggan diberi kesempatan untuk memesan barang dagangan yg tersedia di toko. Mendeskripsikan dengan Jelas Peran Penyedia Layanan Para manajer harus dapat mendeskripsikan dengan jelas peran penyedia layanan yang harus disampaikan secara sempurna pada pelanggan. Tanpa definisi yang jelas, maka penyedia layanan tidak akan mendapatkan arahan bagaimana mereka harus melayani pelanggan. Menata Kelompok Layanan yang Dapat Ditawarkan pada Pelanggan Ritel harus menetapkan standar untuk memandu karyawan. Ritel sering mengembangkan standar layanan berdasarkan kepercayaan mereka tentang operasi yang sesuai dengan bisnis dibanding kebutuhan dan harapan pelanggan. Menetapkan Ukuran dan Mengevaluasi Capaian Kualitas Layanan Ritel harus secara terus-menerus menilai kualitas layanan untuk memastikan bahwa standar akan dicapai. Banyak ritel melakukan survei pelanggan secara berkala untuk menilai kualitas layanan. Ritel juga dapat menggunakan pebelanja misterius untuk menilai kualitas layanannya.

Kesesuaian Layanan dengan Standar Ritel harus menyiapakan atau memberi jasa suatu ketermpilan dan pengetahuan yg diperlukan untuk karyawan agar karyawan mempunyai minat dan komitmen terbaik untuk melayani pelanggan . Langkah yang dapat dilakukan oleh ritel untuk menyediakan layanan yang sesuai dengan standar - Memberi informasi dan pelatihan Karyawan toko harus memahami barang dagangan yg ditawarkan maupun kebutuhan pelanggan . Dengan informasi ini karyawan dapat menjawab pertanyaan dan menyarankan produk ke pelangan . - Menyediakan dukungan emosional Layanan penyedia harus mempunyai pendukung untuk menyampaikan layan yg di inginkan oleh pelanggan - Meningkatkan komunikasi internal dan menyediakan pendukung Karyawan haruslah bisa memahami kebutuhan pelanggan sekaligus mengerti akan kebutuhan perusahaan . Maka dari itu karyawan haruslah diberi pemberdayaan sekaligus wewenang untuk membuat keputusan ,agar dapat memahami mengenai pelayanan terbaik yg dapat di berikan ke pelanggan . - Menyediakan perangsang Beberapa ritel menggunakan perangsang , seperti membayar komisi pengawas untuk memotifasi karyawan . Perangsang dapat memotivasi tingginya kualitas layanan.